summary

금융위기 이후 시장 환경이 급변하고 위기를 극복한 업체들이 공세적인 시장 전략을 전개하면서 미국과 중국 양대 거대 시장에서 '브랜드'가 새로운 이슈로 떠오르고 있다.

미국시장에서는 금융위기 이후 합리적 소비 성향이 강화되면서 가격대비 가치가 뛰어난 후발 브랜드에 대한 인식이 크게 개선되었다. 또한, GM 파산 위기와 도요타 리콜사태 등을 거치면서 선두권인 미국, 일본 브랜드와 후발 브랜드 간 격차가 큰 폭으로 좁혀졌고, '품질=도요타'라는 공식도 흔들리기 시작했다. 더불어 고유가, IT기술에 익숙한 Y세대의 유입 등으로 인해 친환경과 연결성(Connectivity)이 이미지 제고를 위한 핵심 가치로 부각되고 있다. 이러한 환경 변화는 브랜드를 차별화면서도 기존 중시가치였던 품질에서의 리더 이미지를 획득할 수 있는 기회를 업체들에게 제공하고 있다. 이에 따라 미국시장에서는 친환경, 연결성을 핵심 테마로 한 '브랜드의 수평적 차별화'와 함께 품질 이미지에서의 리더십 획득이 중요한 이슈로 등장하고 있다. 주요 브랜드 중에서도 미국 브랜드가 이러한 이슈에 발빠르게 대응하고 있다. 먼저, 미국 브랜드는 전기차 및 고연비 소형차 이미지 강화를 통해 친환경차 시장에서 고객 선호도를 확대하고 있다. 또한, 포드를 중심으로 '연결성'이라는 새로운 이미지를 선점하려는 노력도 활발히 진행되고 있다. 더불어 리콜사태로 도요타의 품질 리더로서의 지위가 흔들리면서 소비자의 인식 속에 확고한 품질 리더로 자리 잡기 위해 반격을 진행하고 있다.

한편, 중국시장에서는 자동차 대중화 진전으로 자동차시장이 저가 소형차, 양산 중대형 고급차, 프리미엄차 시장으로 구분되면서 '브랜드의 수직적 확장'이 중요한 이슈로 등장하고 있다. 먼저, 로컬업체 브랜드가 중심인 저가 소형차 시장에는 합자업체가 기존 양산 고급차 브랜드의 이미지 훼손을 방지하면서 저가차 시장으로 진출하기 위해 저가 전용 브랜드를 출시하고 있다. 특히 목표 수요층인 하위 중산층이 수용할 수 있는 저가격의 신차 출시, 브랜드의 친숙도 증대, 유통망의 접근성 강화 등 저가차 시장에 적합한 전략을 추진하고 있다. 다음으로, 합자업체 브랜드가 중심인 양산 중대형 고급차 시장에는 로컬업체가 해외업체 기술 인수나 독자 기술 개발을 기반으로 양산 고급 브랜드를 출시하고 있다. 해외업체 기술을 인수한 경우는 해외업체와의 연관성을 부각하여 고급 이미지를 강화하고 있다. 반면, 독자 개발한 기술을 기반으로 출시된 브랜드는 고급 이미지 강화보다는 브랜드 신뢰도 확보에 주력하고 있으며, 초기 구매를 유도하기 위해 경쟁 브랜드보다 낮은 가격에 포지셔닝하고 있다. 마지막으로, 독일 브랜드가 독식하던 프리미엄 시장에는 캐딜락, 렉서스 등 미국, 일본 브랜드의 공세가 강화되고 있다. 로컬업체인 지리자동차도 볼보를 인수하여 프리미엄차 시장에 본격 진출할 계획이다.

contents

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 미국시장 : 브랜드의 수평적 차별화

Ⅲ. 중국시장 : 브랜드의 수직적 확장